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后疫情时代“生鲜电商”的机遇

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近几年来生鲜电商增长率一直高于电商整体增长率。而疫情期间,大量新用户开始使用生鲜电商,这很好地教育了消费者,从而为生鲜电商发展提供了非常良好的基础。




一、引言

新冠肺炎突袭中国,对社会经济生活带来了极大的影响。在抗击疫情过程中,以“无接触配送”为特征的生鲜电商,在疫情中大放异彩,快速增长。而且,在保障社会基本生活、避免社会恐慌等方面发挥了巨大作用。疫情对生鲜电商而言,是一次非常好的客户教育与普及过程,这也给生鲜电商带来了难得的发展机遇。



现在回过头看,2003年的非典是中国的一次“新零售”启蒙,非典之后,以实物商品网上售卖为特点,到后来扩张到线上线下联动的各种新型零售业态,推动了中国零售业向新零售转型,并成长世界  的电商大国。而新冠肺炎疫情对生鲜电商将是一次极大的推动作用,给一直在苦苦寻找发展契机的生鲜电商带来了  的战略机遇。





二、机遇



我国生鲜电商渗透率低,发展空间较大。我国生鲜电商的发展始于2005年。至2012年之前,生鲜电商主要以垂直  电商平台为主。自2012年起,各大综合性电商平台逐渐加入生鲜电子商务领域,2015-2016年,生鲜电商成为资本的热点。但之后大量垂直生鲜电商平台纷纷倒闭,进入到一个消沉期。



近几年综合电商平台强势介入,生鲜电子商务已经步入加速发展的时期,基本形成了“两超—多强—小众”的电商格局:“两超”是指阿里系、京东系综合性电商平台的生鲜业务;“多强”是指具有较强竞争力的垂直生鲜电商,如每日优鲜;“小众”是指具有成长性的特色生鲜电商平台。




中国拥有全球  大的网购用户规模。截至2019年6月,我国网络购物用户规模达6.39亿,占网民整体的74.8%;相对而言,我国居民家庭的总数大约为4.5亿个,按照这个数据计算,我国平均每个家庭已有1.4个网购用户,这说明电商已全面渗透到居民的生活。


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但是,生鲜电商总体上还没有全面渗透到居民生活之中。从数据上看,生鲜产品电子商务交易额总量逐年上升,2018年全国生鲜电商交易达到22.54亿单,交易额达到814亿元。2019年上半年,生鲜电商交易达到14.04亿单,交易额达到535.63亿元,增速达到29.8%,比整体电商增速要高近10个百分点。




从整体上看,我国生鲜电商的总体渗透率非常低,生鲜电商占全部电商销售额的比重在2018年不到1%,到2019年才上升到超过1%。按照生鲜产品消费口径计算,我国生鲜电商的渗透率在2019年仅为5%左右,而同期我国商品零售的总体渗透率达到20.7%,服装鞋帽等整体渗透率超过40%。




从这一数据可以看出,我国生鲜电商的市场空间非常大。而且,近几年来生鲜电商增长率一直高于电商整体增长率。而疫情期间,大量新用户开始使用生鲜电商,这很好地教育了消费者,从而为生鲜电商发展提供了非常良好的基础。




例如,在2020年1月24日-31日期间,福州地区永辉生活到家交易额同比增长了600%;而每日优鲜小程序在这个期间的交易额则同比增长了465%。又如,疫情期间,原来的外卖平台等积极将生鲜配送作为新卖点,饿了么口碑疫情期间有10万家新增门店。春节期间,其北京外卖买菜订单量同比增长9倍,商超订单也同比增长超2倍。其他平台生鲜订单也都有2倍以上的增长。京东到家等原有电商平台也吸纳更多的商超入驻,提供更丰富的即时配送服务,生鲜品类增长率超过了300%。

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生鲜电商将是我国电商未来的一个重要新增长点。2019年,全国网上零售额106324亿元,增长16.5%。近年来,我国网上零售增长率持续下降,2015年,我国网上零售额增速  次低于40%,2016年增速  次低于30%,仅为26.2%。从2017年增长率有所回升,达到32.2%。2018年增长23.9%,再次低于30%。而2019年更是  次低于20%。这也是中国网上零售额的增长率  次低于世界平均水平(18%)。




我国电商整体上要维持销售额的增长,电商平台要维持GMV的持续增长,都需要开拓新的具有战略价值的市场点,生鲜电商具有高频消费、客户粘性强等优势,将成为大电商平台发力的重要着力点,与生鲜电商相关的即时配送、冷链物流、分布式仓储等都将快速发展,这也将使我国生鲜电商保持快速增长。数据来看,近年来B2C生鲜电商的占比越来越高。




从  电商平台发展趋势看,生鲜电商也是其近几年大力发展的品类。2007年亚马逊在西雅图测试Amazon Fresh服务,主要提供新鲜食材即时购买及配送服务。但是,直到2013年,亚马逊并没有拓展其Amazon Fresh服务。




2016年起,Amazon Fresh开始加快扩张步伐,目前已拓展到美国的二十余个州,并在伦敦、东京、柏林(包括波茨坦)、汉堡和慕尼黑提供服务。Amazon Fresh的特点是会员订阅服务Prime Fresh。Prime Fresh会员可无限制地享受当日送达或次日早晨送达服务——在上午10点之前下单,下午6点前送达;在晚上10点前下单,第二天早晨6点前送达。

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亚马逊在2016年下调了订阅费,由299美元/年降至14.99美元/月。沃尔玛也提供Walmart Grocery服务,其特点是“线上下单、线下自提”。消费者网上下订单后,工作人员将商品打包并存放在超市的冷柜里。消费者在选定的时间到达沃尔玛门店自提,工作人员将商品  送至停车场的汽车里。




在鼓励消费者上门自提的同时,沃尔玛也提供送货上门服务,不过消费者需要支付一定的配送费。一部分  生鲜电商平台如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大扩张步伐。(Shipt是一家提供送货服务的企业。2017年12月,塔吉特公司宣布以5.5亿美元的价格收购Shipt,并在收购后将其作为独立子公司运营。)




生鲜电商能够极大地降低消费者的购物时间成本,符合现代社会要求快节奏、低时间成本的购物需求。根据《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》显示,居民对于蔬菜食品类的购物地点选择,其时间成本因子  高为0.778,而日常用品为0.635,大型家电为0.457,  服装为0.302。生鲜产品购物的时间成本非常高。生鲜电商利用碎片化时间下单,由  人员即时配送,极大地节省了消费者的时间成本。




生鲜电商发展还能够减少消费者与大量人群密切接触的机会,从而减少疫病的流行。从本次新冠肺炎的情况看,消费者对大量人群的密切接触心有余悸,而生鲜电商的发展,通过网上下单、线上无接触配送,使消费者不必到人流密集的超市等地去做采购,从而有助于提高防疫效率。





三、问题及对策



从整体上看,后疫情时代生鲜电商迎来了  的机遇。但是,也应该看到,生鲜电商由于其固有的成本问题、品控问题、供应链问题等,使其仍面临着极大的发展困难,需要电商平台采取相应的对策,克服这些困难,才能实现生鲜电商的快速健康发展。

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,生鲜电商低客单价与高配送成本之间的矛盾。




从总体上看,生鲜电商面临的一个很大问题就是客单价较低。2019年上半年,生鲜电商的平均客单价为38.15元,其中B2C模式为39.40元,C2C模式为32.49元,相对于我国电商平均客单价150元左右的水平,生鲜电商的客单价相对要低得多。




另一方面,生鲜产品的生产企业或农户并没有在加工、包装、物流等诸多方面适应电商发展的需要,这使电商平台在进行生鲜产品销售时,往往会付出更多的额外成本。例如,为了在运输过程中保持生鲜产品的新鲜度,流通环节大多复杂繁琐,要保证生鲜产品在运输中不变质,所需的物流配送成本比较高,而且生鲜产品的特征使其在流通过程中的损耗也相对较大。虽然客单价提高有限,但从客户的购买频次来看,呈现出下降趋势。




究其原因,一方面是因为新用户不断拓展,其较低的购买频次拉低了整体的购买频次。另一方面,也是因为生鲜产品电商在品类拓展等方面较为谨慎,使消费者无法提升购买频次。这样,平台无法通过提高购买频次,扩大销售量,分摊物流设施等固定成本,同时降低配送成本。这也是在过去几年中,生鲜电商平台,尤其是垂直类生鲜电商平台很难实现盈利的重要原因。




在海外,同样有一部分生鲜电商平台因为成本等问题,而导致经营困难。例如,Relay Foods[]在2016年与Door to Door Organics合并以共同应对激烈的竞争。eBay Now于2015年7月关闭;Google Express在2016年9月取消了生鲜及冷冻食品的配送业务;2016年7月13日,美国  生鲜电商Farmigo在其官网宣布暂停其生鲜食材的配送业务,转而专注于其CSA软件和平台的业务。

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为了解决这一矛盾,生鲜电商的发展,一方面要通过品类的扩充提高客单价,现有的生鲜电商平台需要拓展产品品类,从而推动消费者扩大产品消费力度,从而提高客单价,推动生鲜电商单位成本降低。另一方面,提高购买频次,培养消费者习惯,也是一个必要的手段。




例如,有研究者通过对江浙沪消费者网购生鲜生鲜产品的问卷调查可知:女性消费者网购生鲜产品的频次,明显高于男性消费者;已婚的江浙沪地区居民网购生鲜生鲜产品的频次,明显高于未婚消费者。因此,将已婚女性作为主力消费群,通过对网页的设计以及网站的一些个性化、动态化的促销手段抓住已婚女性的消费心理,将是生鲜电商的一个重要发展策略。




第二,品质多元化与质量标准缺失之间的矛盾。




生鲜电商发展需要在产品质量评估、售后服务等诸多方面建立起较为完善的交易信用体系。但是,生鲜产品本身的质量标准缺失、售后服务体系建立困难等因素,使生鲜产品电商的交易信用体系仍有较大的完善空间。鲜活易腐商品不在7日无理由退货范围,这对交易信用体系的要求更高。




2019年以来,盒马鲜生、顺丰优选等曾因食材品质不合格或不新鲜出现过风波。6月12日,杭州市市场监督管理局、杭州市消费者权益保护委员会召开“买菜APP”相关企业责任约谈会。叮咚买菜、盒马鲜生等7家平台到场接受约谈。其中,平台商品重量缺失、包装不够环保、水产农残超标等问题被指出整改。据电子商务消费纠纷调解平台收到的用户维权案例显示,生鲜新零售被投诉问题主要聚焦在:商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等这7个方面。




生鲜产品本身的特点,使其品质容易受到多方面的影响。生鲜产品电商必须提高从生产加工、包装到仓储、配送各个环节的标准化程度,以保证生鲜产品的品质。生产企业、合作社及电商平台、相关的  等社会行业组织,应研究建立起生鲜产品电商的相关标准体系,推动生鲜产品电商发展符合标准化的方向。建立生鲜产品更多维度的数据系统,以短视频、直播等更丰富的手段,向消费者展示产品有关的丰富数据。积极推进溯源体系建设,确保产品质量安全。同时,注重生鲜产品的品牌,以各种方式宣传产品品牌,提高品牌化程度。同时,应看到消费者对全球高品质生鲜产品需求,建立全球直采体系,从全球各地进口更多的优质生鲜产品,推动生鲜产品跨境电商的发展。




在政府监管层面,要全面落实《电子商务法》《食品安全法》等与生鲜产品电商相关的法律,出台相应的政策措施,根据生鲜产品电商的特点,建立起符合生鲜产品电商特色的监管体系。例如,针对电商经营者通过短视频、直播等信息流的方式销售生鲜产品的,建立起相应的监管体系。通过社会各界努力,破解生鲜产品电商的物流难题。




第三,电商平台的技术属性与供应链管理复杂性之间的矛盾。

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生鲜产品的生产、运输等涉及到非常复杂的问题。例如,生鲜产品生产过程的投入品可能影响到产品的  终品质,但是,电商平台很难实现对生产投入品的全程监控。又如,生鲜产品从田头到电商仓库的过程,涉及到收割、田头粗整理、分拣、运输等过程,这些过程都会对产品的品质产生影响,这说明了生鲜产品与标准化的工业产品的性质有着本质的区别。这要求更复杂的供应链管理能力与技术。




但是,电商平台的技术属性主要是信息技术,在处理客户大数据、跟踪订单、调度资源方面具有优势,而从事生鲜供应链管理,除了少数电商平台之外,大部分都难以胜任。因此,当生鲜电商开始发展,规模持续扩大时,电商平台就会面临着巨大的压力。




在这种情况下,生鲜电商商业模式的创新是一个很好的出路。例如,以美国的Instacart为代表轻资产生鲜电商模式,电商平台主要为线下商店或线上卖家提供电子商务运营、配送等多种服务,就具有较大的参考价值。Instacart通过和Whole Foods、Costco等实体便利店合作,为用户提供1小时内送达的送货上门服务。用户可以在单个或不同的店铺内选择产品,由专人进行统一购买和配送,商品价格和店内保持一致,平台对用户只收取运费。




Instacart模式有两个基本特点:一是没有自己的库存。自己负责搭建平台,上游接入线下实体店,下游接入消费者。消费者下单后,Instacart负责去离消费者  近的实体店取货并送到消费者家中。二是众包物流。Instacart没有自建物流,也没有利用第三方物流,而是采取众包模式,通过整合社会闲散运力来安排配送服务。从发展过程看,Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。到2016年时估值已达到20亿美元。之后,其商业模式曾受到质疑。但公司的营业额与估值仍保持着较快的增长,目前其市值约为80亿美元。




另一种模式就是电商平台与生鲜供应链  管理企业合作,共同拓展电商市场。电商平台发挥客户优势、技术优势等,与生鲜供应链管理企业合作,也能够实现较快发展。例如,京东生鲜借力味库海鲜供应链,解决了海鲜供应过程中的暂养,包装,配送,周转等各个环节,在全国一部分城市实现鲜活海产网购闪电送到家。 




综上所述,后疫情时代生鲜电商迎来了难得的发展机遇,生鲜电商平台或企业应抓住机遇,克服生鲜电商发展过程中的困难和问题,从而实现生鲜电商的快速健康发展。




作者:中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员 李勇坚


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